Många företag arbetar idag för att ställa om mot ökad hållbarhet genom att skapa så kallade cirkulära affärsmodeller, dvs nya och mer hållbara sätt att skapa, leverera och fånga värde. Ofta misslyckas dessa ansträngningar helt eller delvis på grund av olika barriärer på företags-, ekosystem-, eller policynivå. Denna artikel redogör för vilka de centrala barriärerna är och hur dessa kan hanteras.
Svenska tillverkande företag står inför stora utmaningar i omställningen mot en mer hållbar och cirkulär ekonomi. FN:s klimatpanel IPCC menar att vi har tolv år på oss att nå de globala målen som satts upp för att minska temperaturökningen till 1.5 grader. Likaså har Sveriges riksdag beslutat om ett klimatneutralt samhälle till år 2045. Dessa mål kräver radikal omställning ute i industrin.
Mot den bakgrunden så har ett flertal branscher antagit ambitiösa färdplaner för fossilfri konkurrenskraft. Gruv- och mineralbranschen, stålindustrin, skogsnäringen och cementbranschen är några exempel på branscher som antagit dessa färdplaner med målet att respektive bransch ska bli fossilfri och därtill stärka sin konkurrenskraft mot internationella marknader.
“Att designa en cirkulär affärsmodell är svårt då detta kräver stora förändringar i de sätt företag skapar, levererar och fångar värde”
En nyckel för att klara denna omställning på företagsnivå är att designa och implementera cirkulära affärsmodeller. Med utgångspunkt i idéerna bakom begreppet ”cirkulär ekonomi” försöker många företag därför hitta nya sätt att göra affärer som leder till minskad miljöpåverkan och stärkt konkurrenskraft. Men att designa en cirkulär affärsmodell är svårt då detta kräver stora förändringar i de sätt företag skapar, levererar och fångar värde. Därtill krävs externa samarbeten med olika typer av partners. Tetra Pak är ett exempel på ett företag som lyckats med detta då de radikalt sänkt utsläppen av växthusgaser från produktionen i kombination med ökade ambitioner att samla in, sortera och återvinna förpackningsmaterial. Ett annat bolag
som blivit prisat är BillerudKorsnäs som på senare år tagit stora steg mot mer hållbara produkter, produktion och helhetslösningar kring förpackning vilka reducerar miljöpåverkan.
Men allt som oftast misslyckas företag helt eller delvis med att skapa och implementera cirkulära affärsmodeller. Ett huvudskäl till det är olika typer av barriärer på både företagsnivå och i ekosystemet av samverkande aktörer runt respektive företag. Även lagstiftning kan utgöra en viktig barriär, och sammanvägt kan dessa barriärer ha en stor påverkan på hur företag lyckas (eller misslyckas med) att skapa, leverera och fånga värde. Syftet med denna artikel är att beskriva dessa barriärer och därefter redogöra för vad industrin kan och bör göra för att hantera dessa.
Vad är en cirkulär affärsmodell?
En cirkulär affärsmodell innebär att företag ihop med partners använder innovation för att skapa värde som förlänger livscykeln för en produkt som därigenom uppnår miljömässiga och ekonomiska fördelar. Få företag klarar att utveckla och implementera en cirkulär affärsmodell själva, och ofta krävs samarbete med underleverantörer, tjänsteleverantörer, kunder och andra i ett företags ekosystem. En cirkulär affärsmodell är heller sällan 100% cirkulär; ofta handlar det om gradvisa förändringar där resurseffektiviteten ökar över tid genom stegvisa förbättringar. I praktiken innebär en cirkulär affärsmodell att tillverkande företag integrerar framåt och tar livscykelansvar för sina produkter. Företaget går då från traditionell produktförsäljning till att erbjuda avancerade tjänstelösningar. Detta kan ske i form av användarorienterade tjänster (där en kund garanteras tillgänglighet) eller genom resultatorienterade tjänster (där en kund garanteras ett specifikt resultat).
Fig. 1. Barriärer till cirkulära affärsmodeller
Barriärer på olika nivåer hindrar cirkulära affärsmodeller och därmed omställningen till ett hållbart samhälle
Baserat på ett flertal olika fallstudier vi genomfört så visar figuren ovan vanligt förekommande barriärer som hindrar övergången till cirkulära affärsmodeller. Vi har sett att dessa barriärer finns på tre nivåer: Företagsnivå, ekosystemnivå och policynivå. Barriärerna på företagsnivå och ekosystemnivå tenderar att ha en huvudsaklig tyngdpunkt mot någon av affärsmodellens tre delar: Att skapa värde, att fånga värde, eller att leverera värde, medan barriärer på policynivå (lagar/regelverk, etc.) har en påverkan på helheten.
Barriärer på företagsnivå: En vanlig barriär på företagsnivå är höga initiala investeringskostnader, exempelvis för att skapa prototyper för avancerade tjänstelösningar eller för att skapa nätverk av partners. Många företag tycks därtill ha en bristande förståelse för sin existerande affärsmodell, exempelvis kring vilket specifikt värde kunderna ser i det som levereras. Ett starkt fokus på intern produktutveckling av hårdvara kan också försvåra övergången till en cirkulär affärsmodell vilket förutsätter gemensamt värdeskapande ihop med kunder. Denna barriär förvärras ofta av bristfällig kommunikation mellan avdelningar och funktioner, och då speciellt mellan FoU (som ofta finns i Sverige) och enheter för tjänsteleverans (som ofta finns på internationella marknader). Att skapa en cirkulär affärsmodell kan också leda till en ”kannibaliseringseffekt” där den traditionella produktförsäljningen tar stryk. Nytillverkning kan därtill anses vara billigare än återbruk av produkter och delar (en central bit i en cirkulär affärsmodell), och därtill är många
företags nuvarande produkter inte designade för cirkuläritet och återbruk. En annan vanlig barriär på företagsnivå är kultur; om kulturen är alltför produktcentrerad och bygger på produktförsäljning försvåras skapandet av en cirkulär affärsmodell. Detta uppkommer ofta i kombination med felaktigt utformade KPIer där företagets strategi kan vara att gå mot ökad cirkuläritet och tjänsteförsäljning medan man fortsätter att mäta prestationsutfall i form av produktförsäljning.
Barriärer på ekosystemnivå: Cirkulära affärsmodeller kräver samarbete över företagsgränserna, och att effektivt dela information och kunskap i ett nätverk av samverkande företag och organisationer är en central barriär. Bristfällig kundsamverkan är också vanligt förekommande, speciellt då företag säljer internationellt och har kunder i olika delar av världen med olika behov. Många kundföretag upplevde också bristfällig tillförlitlighet gällande tjänstelösningars funktion och livslängd vilket till del förklaras av att många företags inköpsfunktioner är betydligt mer vana vid produkt- än vid tjänsteinköp. En annan viktig barriär är själva processen att hitta rätt partners, exempelvis underleverantörer eller leverantörer av komplementära tjänster. Många företag beskrev processen med att hitta rätt partners som tidskrävande och svår då en cirkulär affärsmodell har en högre grad av komplexitet än en traditionell och ”linjär” dito. Därtill saknades ofta rutiner för återtagande och återbruk av produkter och delar. En speciellt viktig barriär är bristfällig incitamentsstruktur i partnerkonstellationen, och många företag beskrev svårigheten att skapa en affärsmodell som är ”win-win” för alla som deltar. Därtill fanns rädslan att kunderna kan missbruka en viss tjänstelösning, exempelvis genom att överanvända eller inte ta hand om den hårdvara som ofta utgör kärnan i en avancerad tjänstelösning.
”Ofta misslyckas ansträngningarna med att skapa en cirkulär affärsmodell på grund av barriärer på företags-, ekosystem-, eller policynivå”
Barriärer på policynivå: Lagar och regler beskrevs i våra fallstudier som ett ”tveeggat svärd”: Å ena sidan ansågs ny lagstiftning vara en primär drivkraft mot ökad cirkuläritet och hållbarhet; å andra sidan sågs lagar och regelverk som barriärer. Exempel på sådana barriärer var handelsavtal och överenskommelser som inte styr mot ökad cirkuläritet, otydligheter i regelverket för återbruk på EU-nivå, eller olika landsspecifika standarder och regler vilket motverkade en cirkulär affärsmodells potential till uppskalning. Därtill kommer institutionell osäkerhet samt det faktum att nuvarande lagar och regelverk ofta är anpassade för en linjär snarare än en cirkulär ekonomi.
Vad kan och bör industrin göra?
Att skapa cirkulära affärsmodeller tar tid. Det är en process som karaktäriseras av experiment, försök, omtag och nya försök. Det är därför bra att känna till de barriärer som kan uppstå, även om dessa kan variera mellan branscher, marknader eller olika
typer av cirkulära affärsmodeller. Barriärerna finns därtill på olika nivåer, och kan påverka de olika komponenterna i en affärsmodell på olika sätt. Ökad kännedom om dessa barriärer underlättar för tillverkande industri att nå de ambitiösa mål som satts upp genom industrins färdplaner mot ett fossilfritt Sverige. I ljuset av detta bör tillverkande företag göra en egen analys av centrala barriärer för att bättre förstå vilka dessa är och hur de kan påverka ett visst specifikt företag. Olika barriärer kan också hanteras på olika sätt. Barriärer på företagsnivå kan ofta påverkas direkt, medan barriärer på ekosystemnivå kräver samsyn och gemensamma ansträngningar i ett nätverk av samverkande företag och organisationer. Barriärer på policynivå är givetvis ännu svårare att påverka direkt och på kort sikt, men inte desto mindre viktiga att känna till och förhålla sig till.
Författarna har under de sista fem åren studerat barriärer till cirkulära affärsmodeller i och tillsammans med Metso, Scania, Volvo Cars, Saab, Volvo Construction Equipment, Medical Vision, Asko, Nexans, BillerudKorsnäs och Sandvik Coromant samt dessa företags samarbetspartners och kunder. Vi vill tacka Vinnova vars stöd möjliggjort dessa studier.
Rekommenderad läsning
> Frishammar, J. & Parida, V. (2019). Circular business model transformation: A roadmap for incumbent firms. California Management Review 61(2): 5-29