Digitala plattformar fortsätter att vara ett centralt strategiskt verktyg för många företag, inte minst inom bilindustrin. Men lejonparten av dessa plattformar är helt beroende av tillgång på olika typer av data, och synen på denna data och dess värde skiljer sig mellan de olika aktörerna i innovationssystemet, vilket försvårar för innovation.
Vi har intervjuat personer som representerar två typiska sådana aktörer; dels de som utvecklar de fysiska produkterna, fordonen, och dels mer perifera aktörerna i ett digitalt ekosystem. En central aktör är typiskt en biltillverkare, en OEM, som bygger den övergripande produktarkitekturen, en perifer aktör är typiskt en tredjeparts tjänsteutvecklare som söker affärsmöjligheter i befintliga datamängder, där data genererade från fordon i drift är en viktig del. Två fordonstillverkare och två tjänsteutvecklare (en apputvecklare och ett försäkringsbolag) har deltagit i studien. Det är tydligt från intervjuerna att de olika aktörernas perspektiv på data och dess värde utanför sin ursprungliga, ”tänkta” användning kan skilja sig markant, vilket blir ett problem för dessa aktörer som båda vill söka innovativ användning av data, men som behöver varandras samarbete för lyckas. Att mötas i en gemensam syn på vad data kan användas till ter sig baserat på vår studie centralt för aktörernas gemensamma förmåga att innovera baserat på digitala plattformar och data. Dvs det är inte bara den faktiska tillgängligheten på data som beror på t ex lagliga, tekniska och etiska faktorer som skapar möjligheter att innovera på gemensamma datatillgångar, utan även hur aktörerna uppfattar och kommunicerar den tillgängligheten.
Låt oss ta bilen som exempel. Efterhand som andelen digitala funktioner i en bil ökar, ökar också mängden sensorgenererade data som flödar i bilens inbyggda system. Ju mer data som finns, desto mer potential för idégenerering kring vad den data kan användas till, alldeles oavsett vad den avsågs användas till ursprungligen. Till exempel skulle data från bromssystemet förutom styrning av bilens bromsfunktioner potentiellt även kunna användas för att informera om underhållsbehov, eller varna andra bilar för halka. Digitaliseringen skapar på detta sätt otaliga möjligheter för biltillverkare, och det skapar möjligheter för tjänsteutvecklare, vilket gör att det hela tiden bildas nya relationer mellan dessa aktörer.
Två synsätt
Men i vårt fall med bromsarna finns en risk att vi ser på datatillgången på olika sätt. Om bromsdata har skapats för ett specifikt syfte – exempelvis att styra bilens bromsfunktioner, finns det också i regel en organisatorisk enhet som har ansvar för bromsdata, och de har inte nödvändigtvis möjlighet att underlätta för alternativ användning av data, eller ens möjlighet att informera dessa andra användare när till exempel datatyp eller insamlingsfrekvens förändras, vilket riskerar att kullkasta en etablerad alternativ användning. Den centrala aktören – biltillverkaren – kan mycket väl i ett sådant läge resonera såsom i våra intervjuer: Att data finns för ett specifikt syfte, och att man behöver förstå vad det syftet är. Ett annat argument vi ser är att det är viktigt att inte kunden överexploateras av tjänsteutvecklare. Vi kallar det här perspektivet för det syftesdrivna perspektivet.
Det andra perspektivet fokuserar istället på att data kan och bör användas för multipla syften, som inte nödvändigtvis behöver definieras ex-ante. Vi kallar detta för det multikontextuella perspektivet. Begreppet multikontextualitet är etablerat i forskning inom informationssystem och beskriver ”samexistensen av olika användningskontexter av data”. I vår studie utgör multikontextualitet ett synsätt på data som innebär stora möjligheter för nya, inte sällan oväntade, affärsmöjligheter. Men samtidigt ökade krav på att data hanteras på ett sätt som tar hänsyn till fler aktörer och perspektiv än de traditionella.
“Dvs det är inte bara den faktiska tillgängligheten på data som beror på t ex lagliga, tekniska och etiska faktorer som skapar möjligheter att innovera på gemensamma datatillgångar, utan även hur aktörerna uppfattar och kommunicerar den tillgängligheten.”
Konsekvenser av synsätten
Eftersom de två perspektiven är individuella uppfattningar kan de ha olika grad av korrelation med faktisk datatillgänglighet. Alldeles oavsett denna korrelation ser vi att skillnader i individers uppfattning om datatillgänglighet påverkar interaktionen mellan centrala och perifera aktörer. Eftersom den interaktionen är affärsmässigt viktig för båda aktörerna bör skillnaderna i individuella uppfattningar uppmärksammas i datarelaterat samarbete mellan centrala och perifera aktörer. Men vi ser också att de individuella uppfattningarna skiljer mellan individer inom samma aktör. Vi ser exempel på ett relativt utpräglat multikontextuellt perspektiv hos en av representanterna för en OEM. Men trots det tyder de fall vi studerat på att det finns tydligare incitament för representanter för en OEM att ansluta till ett mer syftesdrivet perspektiv på samma sätt som tjänsteutvecklare har tydligare incitament att ansluta till ett multikontextuellt perspektiv. Intressant nog ser vi att perspektiven leder till olika typer av logik som kan vara individuellt giltiga, men konflikterande om de kombineras. Exempelvis anger både centrala och perifera aktörer slutanvändarens upplevelse av produkten som central (vem gör inte det?). Men utifrån de två perspektiven drar de olika slutsatser om vad som gynnar denna upplevelse. Exempelvis anger en representant för en OEM att slutanvändaren behöver skyddas från att exploateras av tredjepartslösningar som kan krångla till och “förorena” upplevelsen av deras varumärke. Den perifera aktören ser istället möjlighet till förbättrad användarupplevelse bortom det som OEM förmår leverera, och vill istället undvika att användaren blir “inlåst” av OEM. Vi ser det här som ett exempel på hur de två perspektiven skapar konflikterande logiker som försvårar samarbete.
Nya roller och medveten datahantering viktigt
Det finns alltså en fortsatt stor potential i datadriven tjänsteinnovation, men också komplexa skillnader i perspektiv mellan aktörer som tillverkar hårdvara som levererar data och externa aktörer som är intresserade av att bygga tjänster med hjälp av den datan. Så hur kan man då hantera konflikter i perspektiv på data och dess användning? Vi ser främst 2 saker som särskilt viktiga för att skapa ett väl fungerande ekosystem: 1) rutiner och roller fokuserade på datatillgång för externa tjänster, och 2) att arbeta proaktivt strategiskt med data.
En intressant iakttagelse är att fordonstillverkare på senare tid skapat nya rutiner och roller som löpande fokuserar på att hantera just datatillgång och beroenden i ett komplext ekosystem. Genom att säkerställa att förändringar i dataströmmar kommuniceras på ett tydligt sätt även bortom de mest väletablerade relationerna och inkludera externa tjänsteinnovatörer hoppas man kunna skapa en högre stabilitet och därmed tillit i relationen. Den här typen av roller behöver bli en naturlig del av innovationsarbetet hos etablerade företag.
“Det finns alltså en fortsatt stor potential i datadriven tjänsteinnovation, men också komplexa skillnader i perspektiv mellan aktörer som tillverkar hårdvara som levererar data och externa aktörer som är intresserade av att bygga tjänster med hjälp av den datan”
Ett annat sätt för ett tillverkande bolag att skapa en tydligare spelplan är att göra klart främst internt, men även externt vilken data man kan tänka sig att nyttja för tjänsteinnovation tillsammans med externa aktörer och vilken data man vill behålla internt. Data ses fortfarande som en strategisk innovationspotential, och det är en konstant avvägning mellan att hitta möjligheter till kompletterande intäkter från datadriven tjänsteinnovation med externa parter och att skydda den egna kärnaffären eller rentav att själv ta fram sådana tjänster. Även med en tydligt formulerad strategi på plats är det viktigt att vara beredd att justera gränserna när förutsättningar förändras.